首页 -> 2007年第1期

英汉广告语篇中人称指代的语用功能

作者:柏 桦







  提 要 基于语料库调查,本文考察英汉广告语篇中的人称指代,以探求微观语篇要素与礼貌策略的关联。经过对比发现,英语广告倾向于使用积极礼貌策略,而汉语广告倾向于运用消极礼貌策略。
  关键词 英汉广告 微观语篇要素 人称指代 语用功能
  
  1 引言
  语言具有主观性。作为信息载体,言语不仅能传达客观信息,还能揭示说话人与所传达信息之间的个人和社会关系,并且还直接或间接地表明自己与听众或读者之间的关系。…本文以书面广告语篇中人称指代词语为切入点,从英汉对比的角度出发,探索语篇要素与说话人态度之间的关联,分析微观语篇因素对礼貌策略实现的影响。本文采用两个语料库,在定量统计的基础上作定性分析,以保证论析的客观性。
  
  2 英语和汉语中的人称指代词语
  在人称代词上,英语和汉语具有共性。两种语言中都有一系列的第一、第二和第三人称代词,并存在单复数的对立。英语的I/we/you/he/she/they,对应于汉语的我/我们/你/你们/他/他们。
  然而,它们又存在一定差异。现代汉语代词有一个对长者或社会地位高者等表示尊敬的“您”,而英语并无相应的对等词。另外,从社会指代关系的角度来看,汉语相对复杂,体现在两个方面:
  I类、尊他:贵(贵校/贵国/贵公子);尊:(尊驾/尊府/尊夫人);阁下
  Ⅱ类、自贬:鄙(鄙校/鄙国/鄙人);犬子;贱内:山荆
  这说明汉语是一个遵循“自贬”规则的语言:说话人贬抑自己、抬高他人。现代英语则仅有“You Majesty”(陛下),“Your Excellency”(阁下)等屈指可数的几个敬称(何兆熊2002)。英语中完全没有汉语中那种“贬抑自己”的指代方式,其指代系统相对来说要简单得多。
  
  3 广告语篇中的人称指代策略
  跟其他语体相比,广告语篇的一个明显特征就是它的人称指代的运用。
  一般说来,在其他语体中,第三人称代词他/he、她/she、他们/they要么是篇内指向,即指代语篇中的人物角色;要么是篇外指向,即指代借助情境或共有知识的参与者。除了直接或间接引语,绝大部分第一和第二人称代词都是篇外指向的,即:第一人称代表说话人,第二人称代表受众。
  而广告语篇中的人称指代就较为复杂。主要表现在三个方面:首先,在广告中“我们”可以分为“包括式”和“排除式”两种,这种区分来源于语义映射的差异。在语义指代上,排除式把受众排除在外,而包括式则是把受众包含在内。包括式we(汉语与此对应的主要是“咱们”)是符合积极礼貌策略的。作为一个“圈内人”的划分标记,包括式“我们/we”(或“咱们”)暗含了“销售者与消费者具有共同的社会目的”,这样对于一共同利益背景的宣称,说话人就借助积极礼貌策略使其与受众之间的沟壑得以消弥。
  其次,广告语篇中第二人称“你/you”的大量使用。广告中“你/you”为双重指向,既可以指向广告语篇框架内的某人,也可以指向受众自身。“yOU"这种双重身份与作者在广告中扮演的角色有关。解读广告时,读者在心理上可以自我定位于广告图景中某个形象,并且与其中的角色而不是作者交流对话。高频使用“你/you”能够使得读者深度卷入,而隐藏在广告框架内人物的面罩之下的正是作者自己,经此曲折,他就实现了与读者的沟通并成功地征服受众。
  广告中人物角色有时也被定位为将读者排除在外的第三人称指称,尽管在心理距离上第三人称要远于第二人称。当然,在阅读此类广告时,读者也可以把自己投射到广告语境中,这是因为广告中人物并不特别指向现实中的某个个体。第三人称给予读者较大的选择自由,一方面可以将自己与广告中人物等同;另一方面也可将其中的“他”理解为与已毫无干系的他人。这样,作者并没有逼迫受众,而是允许其有选择的自由,消极礼貌策略因此得以实现。
  此外,在广告中作者还经常将自己或读者不定指化,如“某人/one”、“任何人/anyone”等。运用不定指代词表现为泛泛指称,而不涉及具体的某个人。因此,在很多情形下,广告语篇中没有出现对读者的任何指称。这样,在读者看来,作者在进行广告对象定位时似乎并非针对自己而显得客观。这也就是实现消极礼貌策略。
  
  4 英汉广告语篇的人称指代功能
  (1)英汉广告中的作者指称为了突显作者的存在,广告语篇通常采用的一个方式就是给出公司或产品的商标。此外,还可以采用复数第一人称代词we/我们来曲折地实现上述目的。如:
  ①What may be unexpected is how good wemake you feel along the way.(日本航空公司广告;《时代杂志》)
  ②Any bank can focus on solely on finance.But we go much further.(Abamro银行广告;《时代杂志》)
  ③我们用心让您安心。(Toyota广告;《南方周末》)
  在例①~③中,“we”或者“我们/we”分别间接地指称“日本航空公司”、Abamro银行和Toyota汽车。这些指代词显然也将读者包括在内,属于包括式的。作者要求读者与其合作,因此使得“面子威胁”得到补偿。这种策略在英语广告中大量运用。又如:
  ④we could have zero heartburn and now we’re out to tellthe world in ourtrusty purple RV.(心悸治疗药品广告;《Newsweek》)
  ⑤Most 0f us never consider alI the electricitywe use every day.(Kyocera广告;《Timc》)
  例④中的“we”指称任何心悸之扰遭受者,既可指作者又可指读者。例⑤中的“we”则是一种特殊的非特指。
  而在汉语语料库中,包括式的“我们”使用频率极低,仅仅发现一例:
  ⑥中国的方正;我们的方正。(方正集团广告,《新民周刊》)
  在语料库中,“我们/we”包括式和排除式并存,然而其出现频率却差别很大,英语广告中大量出现包括式,汉语中包括式则很少出现。这一现象如何解释?Fortanet曾经指出,“我们/we”的语用差别主要在于:包括式的我们/we通常指称作者充当代表或发言人的一群人;而排除式的我们/we则仅仅代表作者自己。在言语活动中,作者若采用包括式,其动机往往是为了与受众达成合作,并将此贯穿于言语活动的始终。与此相对,作者若采用排除式,其目的则是与读者保持一定的距离。在英语语料库中,包括式的“we”之所以频频出现,主要原因就在于作者倾向于积极礼貌策略,即通过缩减社会距离、宣称共

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  • 整理者:绝情谷  2009年3月TOP